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发布时间：2025-05-09 08:56:00
文 | 游戏价值论
鼓励游戏出海的旋律持续奏响，4月21日，国务院新闻办公室举行新闻发布会，明确提出：“发展游戏出海业务，布局从IP打造到游戏制作、发行、海外运营的产业链条。”
就这这个档口，4月30日，美国北加利福尼亚州联邦地区法院对苹果公司下达禁令：永久禁止对外部购买行为收取任何形式的佣金；禁止限制外部链接的样式、语言、格式、位置及数量；允许开发者自由使用按钮和号召性用语，且不得设置内容或格式限制；不得排除任何类别的App开发者获得链接权限；仅允许使用中立信息提示用户进入第三方网站，严禁使用恐吓性内容；同时，允许开发者使用动态链接（如记录用户状态的链接），不得限制传递用户或产品信息。
简单来说就是要求苹果放开三方支付，且不允许在外部支付中抽成。
一方面，这是对2021年Epic与苹果诉讼的收尾，另一方面，三方支付以及背后渠道抽成始终实业界聚焦的话题。
特别是在游戏公司集体出海、海外支付远不如国内发达的当下，洗牌之后新秩序的建立才刚刚开始。
服软了但没完全服
2020-2021年，Epic Games与苹果对簿公堂的瓜让大家吃了个爽，参考当时《晒完数据，EPIC与苹果的争斗很现实》一文，双方庭审交火也曝露了许多深度数据。
2021年，法院第一次裁定苹果需开放支付引导。但苹果后续的做法虽然明面上允许放开，但规定开发者若使用外部支付，还是要向苹果提交交易数据并支付27%佣金，且用户跳转出去之后7天内的消费都被抽成，同时三方支付也设置繁琐的跳转流程。
现在新一轮的判决，也是对此前漏洞的填补，禁止苹果巧立名目限制三方支付。判决结果出来后，5月1日，Epic Games宣布将于2025年6月起对Epic Games商店的收入分成政策进行更新，并推出新的网页商店功能。CEO Tim Sweeney还表示，本周把《堡垒之夜》重新上架美国iOS应用商店。
按照高盛分析师的预估，若30%的开发者转向外部支付，苹果每年将损失至少50亿美元收入。显然这一次也没有完全服软，在后续提交上诉的声明中，苹果强调用户安全可能因第三方支付受损，并警告这将破坏生态系统的完整性，继续打安全牌。之前2025年开发者大会上，苹果表示App Store近五年阻止了价值220亿美元的欺诈交易，以此证明封闭生态的安全性。
从外部环境来看，随着市场竞争加剧、生存压力变大，三方支付以及背后渠道抽成必然会产生一次又一次碰撞。
另一方面，跨端产品的兴起带动了更多厂商组建自己的网页商店，引导PC/主机用户官网充值而不是走移动端被扣分成。
甚至这场纠纷的主角《堡垒之夜》本身也是跨端，被苹果下架之前，它在iOS端的收入仅为7亿美元，2018年3月至2020年7月，iOS方面仅占总收入的7%，安卓只有0.5%。
利好但也没那么好
SensorTower最新发布的4月中国手游发行商收入Top30中，世纪华通旗下的点点互动蝉联了收入榜亚军，新游《Kingshot》4月收入暴涨209%。
延续去年强势的表现，2025Q1世纪华通营收81亿，同比增长91%；归母净利润14亿，同比增长107%。背后最大的助力之一，就是子公司点点互动海内外双丰收的业绩表现。
出海成果颇丰的世纪华通，在5月6号投资者交流会上面对苹果税的问题，发表了一个有意思的回答：“如果苹果支付限制被打破，那么从公司长期利润来看会产生的一定的利好，但是这个利好不一定那么大，且短期来看也不会对公司业绩有明显的提振。因为对于大部分苹果用户而言，还是苹果支付更加方便，尤其是国外用户。此外，苹果的各种年度推荐、年度榜单等，对公司产品推广的帮助还是很大的。在这个问题上我们会综合、平衡地来看待。 ”
这个回答一定程度揭露了苹果税洗牌之下的，建立新秩序的困难。
首先是三方支付没有抽成与额外跳转用户流水的平衡。
与国内便捷的支付环境不同，海外支付方式复杂多变。特别是东南亚、中东、拉美等新兴出海市场的支付环境也各具特色。面对这些复杂的支付环境，包括小额高频多币种付款，中国服务型游戏在出海过程中不可避免地会遇到支付安全性、支付渠道和支付合规等问题。
同时也有研究显示，全球四个重点市场因欺诈损失高达500亿美元以上，苹果打的安全牌也并不是全无道理。
翻阅对游戏出海团队的访问，海外支付也是全球运营必须要解决的核心问题之一。
此外，互联网时代多步跳转带来的用户流失也是老生常谈，三方支付相比于渠道原生支付更繁琐的跳转过程，本身就会导致用户付费流失的风险，不同地区三方平台不同的手续费迫使开发者重新计算成本。
根据外媒报道，音乐流媒体平台SoundFlow尝试接入外部支付三天后，发现交易成功率下降15%。其CEO表示“用户习惯了苹果的一键支付，新流程需要时间适应。”
另一方面，渠道税与提供资源这笔帐依然需要衡量。
就如世纪华通所言，“苹果的各种年度推荐、年度榜单等，对公司产品推广的帮助还是很大”。时至今日，依然会有不少头部产品把获得苹果推荐、登上苹果发布会等当作宣发点。对于优质产品，渠道本身就会主动提供更多资源宣发来吸引用户留在平台。
如果选择三方支付，苹果明面上仅允许使用中立信息提示用户进入第三方网站，严禁使用恐吓性内容，但也可以撤销宣发资源投入，在自家平台上变相“消声”。
值得注意的是，支付方式的变革也会进一步加速“畅销榜”和各类以此数据制作的榜单失真。之前我们聊过跨端PC对此冲击，现在随着更多三方支付打开口子以及官网充值的导向，整个市场将会进入更加混沌的状态，也加剧了市场分析判断的难度。
环境骤变带来结构洗牌是必然的，但对不同开发者不同需求而言，成本重新计算下的新秩序构建仍然需要更长的时间才能走向稳定态，苹果支付调整掀起的波澜才刚刚开始。
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